Heft 228 September 2009
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Studie

Politiker im Wahlkampf:

Markenqualität oder Billigprodukt?


Die Bundestagswahl steht an und seit Wochen befinden sich Spitzenpolitiker und Parteien im dicksten Wahlkampf. Es werden Reden gehalten, Versprechungen gemacht und politische Gegner angegriffen – aber was ist am Ende eigentlich ausschlaggebend für das ersehnte Kreuzchen des Wählers auf dem Wahlzettel?

Ute Granold CDU
Ute Granold, CDU

Die Abteilung Marketing der Mainzer Universität hat sich zusammen mit einem Mainzer Markt­forschungsunternehmen auf die Suche nach Antworten begeben. Grob zusammengefasst lautet das Ergebnis: Politiker werden immer mehr als »Marke« wahrgenommen. Anders ausgedrückt: Diejenigen Volksvertreter, die als besonders vertrauenerweckend und glaubwürdig eingestuft werden, haben gute Chancen gewählt zu werden. Kann der Wähler sich dann auch noch mit dem jeweiligen Politiker identifizieren, ist letzterem das Kreuzchen so gut wie sicher. Der Politiker als Marke? Werden somit Programme nicht irgendwie überflüssig und Parteien zweitrangig?

Michael Hartmann SPD
Michael Hartmann, SPD

»Nicht unbedingt«, weiß Stefanie Regier vom Marktforschungsunternehmen 2hm, das mit der Ausarbeitung und Durchführung der Studie betraut war. Definiert man Marke als ein Qualitätsversprechen auf lange Sicht, so heißt das bezogen auf die Politiker: Sie genießen nur so lange das Vertrauen ihrer Wähler, so lange sie ihre Wahlversprechen auch einhalten. Ein »Markenpolitiker«, oder besser gesagt ein Spitzenpolitiker, der ähnlich einer Marke aufgebaut wird, ersetzt somit nicht das Parteiprogramm, er transportiert es lediglich an die Öffentlichkeit – und das möglichst authentisch und glaubwürdig. Gelingt ihm das, fällt auch ein positives Licht auf die Partei. Wird er vom Wähler negativ beurteilt, oder als schlechte Marke eingestuft, wird auch die Partei dies zu spüren bekommen.

Rainer Brüderle FDP
Rainer Brüderle, FDP



Positives Markenzeichen: »Yes we can«


Ein positives Bild beim Wähler hinterlassen ist also unerlässlich für den politischen Erfolg. Die Kon­sequenz: »Die Wahlkämpfe werden immer personenbezogener. Imageberater haben daher längst Einzug in die Politik gehalten«, fasst Regier ein Ergebnis der Studie zusammen. Erstmals trat dieser Aspekt im deutschen Wahlkampf zwischen den beiden Kanzlerkandidaten Gerhard Schröder und Edmund Stoiber in den Fokus der Öffentlichkeit. »Schröder hat in dem damaligem Wahlkampf sogar unumwunden gesagt, er sei eine Marke«, erinnert sich Regier. Als Paradebeispiel für die erfolgreiche Vermarktung eines Politikers dürfte aber der Wahlkampf Barack Obamas gelten: »Wenn man bedenkt, dass er kurz vor Beginn des Wahlkampfes noch nicht wirklich bekannt war, haben die Imageberater und Marketingspezialisten ganze Arbeit geleistet«, meint Regier.

Tabea Rößner
Tabea Rößner,
DIE GRÜNEN

Wahlprogramme treten durch eine solche Vermarktung des Spitzenkandidaten aber keineswegs in den Hintergrund – sie müssen nur durch den Markenpolitiker gut ans Volk gebracht werden. Wurde der »Marke« dann in Form der Stimme das Vertrauen des Wählers ausgesprochen, liegt es an den Parteien dieses Vertrauen und die Qualität, die mit ihrer »Marke« verbunden wird auch zu bestätigen und abzuliefern. Stellt sich nur noch die Frage, welche Marke in diesem Jahr das Rennen macht!


Katrin Henrich